• SR. JORGE

É tempo de ver valor em ter valor


Estamos diante de um evento que está a transformar os rumos da nossa história. Uma mudança como a que estamos a presenciar e sentir afeta todos os níveis da existência: a individual, a coletiva, o público e o privado. Num recorte para os negócios, ela afeta diretamente a longevidade e a relevância de empresas e as suas marcas.


Ao fazermos o exercício de personificar uma marca, entendemos que ela, assim como cada um de nós, tem uma personalidade, tem um porquê de existir e é interdependente de um ecossistema. Isso significa que autoconhecimento também é fundamental fazer o branding bem-feito e para continuar a prosperar daqui em diante.


Se uma marca ainda não tem claro seu propósito e quais valores a regem, aí vai uma dica de amigo: agora é hora de rever e se posicionar de maneira pertinente e relevante, especialmente em adesão ao atual contexto. Com uma crise em escala global que coloca a vida de pessoas em risco, as marcas estão sendo cobradas por suas comunidades a agirem de forma genuína para aliviar as consequências e contribuir para um futuro melhor. Antes de tudo isso acontecer, uma pesquisa da Edelman apontava que confiança na marca era um dos principais fatores para a compra, mais do que qualidade e preço. Agora, esse comportamento se fortalece quando vemos índices como estes da pesquisa Brands in Motion: 77% querem que as marcas demonstrem o seu apoio ao nosso novo modo operante em meio à crise e 75% procuram estar informados sobre as ações que as marcas estão tomando.


Fica claro, então, que quando falamos de ter um propósito não quer dizer que basta ter no site um espaço dedicado à missão, visão e valores. É preciso praticar este propósito e criar mecanismos que partam da premissa de impactar positivamente a sociedade. Vemos as duas gigantes como Apple e Google que se juntaram para desenvolver e implementar tecnologia capaz ajudar na detecção do vírus; farmacêuticas a abrir mão de patentes; Uber a criar formas de suportar sua comunidade de motoristas e entregadores, motivar também seus clientes. Dentro de seus segmentos e suas expertises, marcas podem - e devem - se aproximar de seu público e tangibilizar o propósito em mudanças reais e efectivas no dia a dia das pessoas.


Voltando à personificação: marcas também vão ficar mais maduras, passar por revisões e constroem sua própria história. Não é um processo a curto prazo. É um processo contínuo e persistente. Exige clareza em relação ao posicionamento a ser seguido, mas também flexibilidade para explorar novos formatos e caminhos para se trabalhar. Um excelente ponto de partida é ouvir. Ouvir sempre. O que seus clientes têm a dizer? Quais são suas reais necessidades agora? O que precisam e esperam de você? Com essas informações as ações ganham muito mais valor, porque irão dar um match muito maior com a realidade. A construção já começa com a base sólida e tende a ser sustentável a se renovar de forma orgânica e alinhada.


O mundo está a mudar, e esse novo papel das marcas e das empresas pode gerar incômodo àqueles que não estão abertos a cocriar, cooperar e a colaborar. Mas para quem vê valor em ter valor, acredite, a estratégia dará bons frutos da porta para dentro e da porta para fora.


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