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Marketing Digital Na Real #5 | Métrica, KPIs, reports: analisar, analisar, analisar!

Se você me pedisse para citar um único aspeto que mais distancia o marketing e a comunicação offline dos que acontecem no meio digital, eu, realmente, escolheria as possibilidades de medir (e interferir) os resultados das ações. Imagine que ao veicular um anúncio na televisão ou na página de uma revista, você não tem como interromper ou alterar esta comunicação se, por acaso, notasse que não está a ter efetividade.


É um exemplo simplista, eu sei, mas é um bom ponto de partida para entendermos neste artigo da série #MarketingDigitalNaReal, como explorar, aproveitar e agir com inteligência ao se deparar com as inúmeras formas de analisar os dados do marketing online. Hoje, trouxe para você algumas definições de conceitos da área, a importância de estabelecer objetivos e criar relatórios de acompanhamento, além de te contar como a gente faz aqui na Sr. Jorge - para isso contei com a participação especial da nossa Digital Specialist, Julia Melo. Vem com a gente!


Medir, mudar, melhorar


O Google realizou a pesquisa “Customer Experience is Written in Data” e identificou que 56% dos líderes de marketing concordam que decisões orientadas por dados são superiores se comparadas com aquelas tomadas por instinto ou experiência. É claro que elas têm seu valor e seu espaço nos negócios, mas é inegável que os dados nos proporcionam uma visão bastante assertiva quando falamos de planejamento e ação.


Comecei este texto a falar sobre a possibilidade que o ambiente digital nos dá de recalcular a rota com muito mais facilidade do que no mundo offline. Isso significa menos desperdício de tempo, investimento e energia - ativos essenciais para os negócios que podem ser direcionados ao que realmente atinge os resultados esperados. Do conteúdo às campanhas pagas em plataformas como Google, Facebook, LinkedIn, entre outros: todas permitem um acesso imediato do desempenho para você ou sua equipa saber o que está a atrair, engajar, converter - ou não - dentro do que foi planejado e executado.


Lá no texto sobre Growth Hacking, comentei sobre os experimentos que são pilares do pensamento de crescimento acelerado, justamente porque incorporam a otimização constante. Um determinado conteúdo foi bem e trouxe engajamento? Vamos apostar mais nesse território. Um anúncio não teve cliques como o esperado? Vamos trocar o approach.


Quem está a ser impactado com a campanha não gera resultados de negócio? Vamos testar outra segmentação.


Por isso, reforço aqui: é medir, mudar, melhorar. A grande sacada está em olhar com olhos de ver para todas essas respostas que vêm da ação para que o potencial do marketing digital seja realmente aproveitado e transformado em estratégias mais inteligentes. ;-)


Analisar, mas o quê?


Sim, esta é uma ótima pergunta! Até porque não é incomum a confusão de alguns conceitos, por exemplo entre métricas e KPIs. Então, vamos a isto!


KPI é a sigla para Key Performance Indicators, ou seja, são indicadores quantitativos utilizados para compreender o desenvolvimento do negócio. Eles podem se desdobrar para o marketing, mas também são vistos em questões de produtividade, qualidade e capacidade. São específicos e permeiam todas as áreas da empresa. Alguns exemplos de KPI relacionados ao marketing:


  • Custo de Aquisição por Cliente;

  • Taxa de Conversão de vendas;

  • Clientes Ativos;

  • Taxas de churn (cancelamentos).


PARA CONSULTAR

O KPI Library ajuda na descoberta de indicadores-chave adequados baseado em benchmarkings, interesses, segmentos.


Já quando pensamos em métricas, estamos falando de ações associadas ao comportamento dos usuários em uma plataforma. Elas, geralmente, ajudam a formar os KPIs, mas também podem se tornar um se tiverem, em si, um propósito de direcionar o negócio. Aqui vão alguns exemplos de métricas:


  • Visitas no site;

  • Visitantes únicos;

  • Taxa de rejeição;

  • Taxa de cliques;

  • Taxa de engajamento.


São muitas as opções e variáveis a serem analisadas no cardápio do marketing digital, mas, o importante agora é olhar para a sua empresa, seu segmento e sua forma de atuar para definir o que realmente é válido de ser analisado. Um e-commerce tem métricas e KPIs diferentes de um negócio do setor de serviços. Uma empresa que vende assinatura mede sua performance diferentemente do que uma clínica de estética. Por isso, antes de sair traçando objetivos e indicadores, olhe para dentro, e defina o que faz sentido pautado no seu planejamento estratégico.


PARA LEMBRAR:

“Ao usar métricas e indicadores-chave de performance, a equipe tem mais segurança e agilidade e, dessa forma, pode tomar decisões melhores para o negócio. Muitas empresas que se destacam no marketing digital definem KPIs claros e objetivos, e implementam, junto às suas equipes, uma forma rápida e acessível de acompanhar constantemente a esses resultados.“

Renato Rabelo, Líder de Produto da Keep.i,

consultoria em visualização de dados.


Relatórios de marketing digital: acompanhar de muitos jeitos, mas com foco


Ao ter clareza das metas a serem alcançadas e o que será analisado no marketing e na comunicação, a recomendação é uma só: acompanhe fielmente o trabalho. Aqui na Sr. Jorge, nossa Digital Specialist, Julia Melo, explica um pouco mais sobre como relatórios e ferramentas contribuem para a ação analítica e estratégica em cima dos dados:


Não é novidade: já sabemos que toda ação feita no marketing digital pode ser medida. Porém, às vezes nos perdemos em meio a tantas informações e fontes de dados. Por isso, em primeiro lugar, sempre tenho claro em minhas análises quais são os objetivos a serem atingidos - tanto os de negócio quanto os de campanhas específicas - e qual é o público-alvo.

Com isso em mente, a relatoria fica mais estratégica. Afinal, já sabemos o que buscamos.


Por exemplo, uma loja de biquínis lança uma campanha em vídeo no Facebook com direcionamento para o website a fim de captar endereços eletrónicos em sua pré-venda. A segmentação é ampla, para mulheres entre 18 e 65+ anos e interesses específicos em moda e comportamento de compra de produtos de valor médio.


No primeiro dia, a ferramenta do Facebook nos reporta 130 cliques no link. Porém, no website não há sequer um lead captado. Sabemos que o objetivo da campanha é a captação de leads, então apenas o resultado positivo de cliques no link não basta.

A partir daí, diversas hipóteses são levantadas: site com problema; criativo com direcionamento incorreto; segmentação muito ampla; dentre vários outros.


É aí que entram as ferramentas e seus relatórios. A investigação pode começar por um simples relatório demográfico dos cliques no Facebook, a fim de entender se o target está interagindo; pode partir para um relatório de visitas no GoogleAnalytics para entender se os cliques realmente tornaram-se visitantes e quem são eles etc.


O grande trunfo da relatoria em marketing digital é que essas otimizações podem ser feitas in real time, otimizando, assim, os custos e resultados.


É central dentro da área de Business Intelligence - time focado em extrair insights e propor otimizações com base nas informações coletadas - que se tenham formatos adequados para cada um dos momentos da empresa. Separamos aqui uma tabela que mostra desde a atuação diária, com a centralização de dados para um entendimento imediato, até avaliações trimestrais que consolidam tendências e direções para melhores resultados.


Fonte: Resultados Digitais



PARA EXPLICAR:

OKRs é sigla para Objectives and Key Results e se diferencia dos KPIs porque é representado por uma fórmula, uma metodologia, que fornece meios para chegar ao indicador-macro.


Para as análises diárias, a funcionalidade deve ser premissa. Os dashboards, como o Google Data Studio, são ferramentas de visualização customizáveis que centralizam dados ao se conectarem APIs (uma comunicação segura e direta) em outras plataformas. Ao reunir as métricas que são mais relevantes para a área de marketing e comunicação em um só lugar, facilita o entendimento dos resultados e aponta claramente picos ou quedas que podem ser gatilhos para novas e rápidas ações.


E já que estamos a falar de objetivos, isso vale também para o momento de apresentar os dados em uma reunião. O que é importante e como isso deve ser transmitido? Sobre isso a Julia também nos conta um pouco mais:

Ao extrair relatórios diários, penso em minhas metodologias de investigação e análise e atuo nas campanhas com base no que os dados trazem. Para mim, é cotidiano olhar os números e gráficos e prever tendências. Por outro lado, quando reporto para o cliente - seja semanalmente, mensalmente ou por quarter - tenho em mente que um gerente de marketing, que tem várias outras preocupações em relação ao negócio, talvez não entenda uma imensa variedade de números que podem ser apresentados.


Por isso, é importante tornar os relatórios dinâmicos, visuais, claros e didáticos. Sobre esse tema, indico a leitura do livro “Storytelling With Data”, de Cole Nussbaumer Knaflic.


Sempre que possível, também agendo uma reunião para esclarecer dúvidas e debater insights. Afinal, a relatoria serve para entender as campanhas, propor mudanças ou alavancar o que está indo bem!

Julia Melo, Digital Specialist da SR.JORGE DIGITAL & CREATIVE



Bem, malta! Deu para ver que aprender sobre o seu negócio passa pela análise e compreensão do desempenho do marketing digital e da comunicação. Por isso, conhecer sobre métricas, KPIs e o valor de reports bem estruturados faz toda a diferença no planeamento e no pensamento sobre a atuação da empresa como um todo ;) Então, se você quer ajuda para desenhar a estratégia, otimizar seus resultados e levar o olhar do Business Intelligence para aí, vamos bater um papo!


Até logo!

Sr. Jorge




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