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Neuromarketing: emoções e decisões para a comunicação com mais valor

Hoje é dia de trazer uma convidada para escrever por aqui! A Natália Mota, nossa Planner & Insight Creative, fez um curso sobre Neuromarketing aplicado às estratégias digitais e está aqui para compartilhar os seus aprendizados e contar como esses conhecimentos fortalecem o planeamento e a execução das campanhas e ações de comunicação. Então, passo a palavra e boa leitura! ;)


Olá, malta! Por aqui, é a Natália e estou feliz em poder dividir com vocês um pouco do que aprendi nesse curso. Como planner, eu sempre gostei muito de entender o comportamento humano, como pensamos e o porquê das nossas ações e decisões. Por isso, o neuromarketing me fisgou! Vamos nessa comigo?


Neuromarketing: como é?


Temos muitas coisas para conversar, mas vou começar pelo começo. O neuromarketing traz conhecimentos de neurociência para compreender o comportamento do consumidor e o impacto emocional que a comunicação tem nas pessoas. A partir da forma como processamos informações, podemos traçar caminhos eficientes - e éticos - para alcançar o objetivo e melhores resultados.


Tudo começa assim


Bom, já que estamos no mundo da comunicação, acredito que devo contar um pouco sobre como vejo tudo isso. Comunicação é se conectar. E essa conexão passa, invariavelmente, pelas emoções, por como fazemos o outro se sentir - seja com palavras, com gestos, com imagens. Acredito na comunicação humana, genuína, de uma pessoa para outra. Aquela que tem um propósito.


É aí que entra a proposta de valor da marca. O que te faz decidir por esta ou aquela? Claro que existem aspectos lógicos e racionais, mas já adiantando um tópico do curso: mesmo as nossas emoções inconscientes podem definir nossas atitudes. Isso é perceptível em estudos científicos que mostram que ao ouvir uma música mais lenta e tranquila, os participantes descreviam o sabor do vinho como mais suave. Quando a música era mais agitada e poderosa, a descrição se alterava para o mesmo vinho. (North, 2011). Ou seja, os estímulos externos e que muitas vezes não notamos conscientemente influenciam em nossas percepções.


O começo de tudo, então, é esse: compreender o valor da marca é entender também quais emoções você deseja que sejam associadas ao que sua empresa ou produto entrega no fim das contas. Você tem esta resposta? ;) O planeamento, com o estudo da categoria, do público e do seu comportamento, além dos próprios diferenciais da marca, é o que permite essa clareza sobre como a comunicação deverá se desdobrar.


Princípios do neuromarketing


Agora, vou trazer aqui um pouco do que aprendi neste curso e o que podemos aplicar quando pensamos nas estratégias digitais. Nosso cérebro tem dois sistemas para processar informações: o sistema 1 e o sistema 2. Você pode entender melhor sobre eles com o livro do Rápido e Devagar: Duas Formas de Pensar, do autor Daniel Kahneman.


O primeiro é aquele que é mais inconsciente, intuitivo, emocional e automático. Usamos nosso repertório para, rapidamente, assimilar e agir em uma situação. Já o segundo, é o mais lento, que processa informações complexas, gasta mais energia e demanda maior esforço cognitivo. É com foco no sistema 1 que a comunicação deve agir, para que o usuário, ali, navegando pelos feed concorridos nas redes ou nos sites, entenda de forma rápida e emocional a mensagem da sua marca.


Então, para conseguirmos esse objetivo, podemos explorar um outro conceito, que é a âncora cognitiva. Funciona como um atalho que acelera a assimilação do que queremos transmitir, como nesta campanha supercriativa da Faber Castell:



Assim, fica fácil entender a cor quando ela está representada na figura de algo que já conhecemos: a banana. ;)


Mas e as emoções?


Entendendo esse funcionamento, partimos, então, para criar as associações com as emoções. Uma forma bem legal de aprender sobre isso é a essa matriz aqui embaixo:



Fonte: reprodução.


Na comunicação, os profissionais devem estar atentos a usar esses recursos de forma responsável e ética, já que estamos falando de ativar emoções nas pessoas. Vamos pensar em um cliente aqui da casa: a Sodexo Portugal. Como a proposta de valor da marca é a qualidade de vida e o bem-estar, as imagens e o texto devem focar em emoções de valência positiva e atividade baixa: contentamento, relaxamento, calma.


Com a proposta de valor, o objetivo da comunicação e as técnicas de atalhos e emoções, conseguimos desenhar uma estratégia de atração, retenção, conversão e relacionamento com nosso público, aplicando recursos imagéticos e textuais, conforme o momento da jornada. Por exemplo, se estamos falando de uma conversão em Landing Page, podemos explorar mais o recurso da urgência, da prova social e um bom chamado de ação para que o usuário sinta-se interessado e disposto a deixar seus contatos. Vale lembrar que, em casos de anúncios e páginas de captação de leads, testes e experimentos são muito bem-vindos para que possamos checar qual abordagem faz mais sentido para aquele público.


Podemos ver que as emoções e nossas decisões andam lado a lado e, sabendo como utilizar essa combinação de forma estratégica, a comunicação se torna mais potente e consistente. Agora, em sua próxima campanha, pense em como levar essas informações e melhorar os resultados e conquistar mais relevância. Ah! Conte com a equipa da Sr. Jorge para isso ;)


Espero que tenham gostado do conteúdo! Aqui, no #BlogDoJorge, sempre tem artigos novos e interessantes sobre estratégia, criatividade e growth hacking. Deixe seu comentário e vamos conversar mais!


Até a próxima, malta!

Natália Mota





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